课前导语

       2020年，效果营销逆势而起，想要分得效果营销蛋糕的品牌也越来越多。存量博弈下，广告主们除了拼速度、拼运营，还得拼素材。但各家效果短视频素材制作水平层次不齐，爆量视频素材如何打造呢？为了解决这个问题，我们邀请华体会体育集团云拓中心-综合优化部优化总监吴宜魁带来了他的素材打造思路以及实战方法，与你分享！

讲师介绍

主讲师：吴宜魁

职务：云拓中心-综合优化部优化总监

吴宜魁：

      大家好，欢迎大家参加本次的课程，我们直接开始！这次，我会分四个部分和大家讲讲视频素材打造的思路和方法，第一部分为概念性内容输入，比如新场景营销论，第二部分是受众深层解读，我认为整个行业对这部分解读都非常欠缺；第三部分是平台场景解读；最后一部分是素材打造要点，也是本次课程的重点，我会把之前做过的工作以及经验提炼出来，分享给大家。

01新场景营销论

       什么叫做场景营销理论？我们可以将它理解为在特定环境下发生的营销事件。

       什么叫在特定的环境下发生的营销事件？

       第一个就是在生活场景里发生的营销事件，比如去宜家买东西，他们会告诉我们买什么东西，可以打几折，减免多少钱，这时候的营销场景就是宜家这样的商场，这种场景是固定的，也就意味着我们只能根据当前环境来制造营销事件。就像我们逛超市时，可能并不缺某种商品比如洗衣液，但看到打折信息，囤货需求就会被激发。洗衣液的营销能够成功，就是利用了超市场景，在固定的场域影响了消费者，这属于旧场景营销理论。

       那么，什么叫做新场景营销理论呢？

       新的场景寄生于互联网。比如我们在网上看视频或者搜索某些信息，甚至在看新闻时，会被广告影响，这都属于互联网场景。但我所说的场景营销要比互联网场景更深一层，我们需要为受众量身打造一个场景，而旧的营销理论只能掣肘于固有的场景，这就是它们的本质区别。而我所强调的新场景营销理论，需要触发用户情感共鸣，自愿进入营销环节。

       我将新场景营销划分为4种模式：过去场景、现在场景、未来场景、梦想场景。

1. 过去场景 

   ;   过去场景指的是过去发生过，或者朋友经历过的，以及道听途说的经历。比如我说我读过初中，在座的各位应该都读过初中，这就等同于我们双方都经历过这个已经发生过的场景。

2. 现在场景 

      现在场景是我们正在经历或者身边人正在经历的场景。就像正在上班，就是我们共同经历的现在场景。

3. 未来场景 

      未来场景是指以后有可能会发生，或者一定会发生的情景。拿我来举例，我要找女朋友谈恋爱，日后可能还要结婚送孩子上学，类似的事情我现在没有经历，但未来可能会经历，这就是对未来场景的假设。

4. 梦想场景 

      梦想场景就是想得到，或者明知无法得到，但仍然想要了解的情景。前段时间抖音上流行着一个非常火的视频——一个人拿着几百万的包去聚会。随便一个包都要两三百万，为什么这样的内容会成为热点？

其实就是因为大部分人明白自己没有实力拥有这款包，但这并不妨碍大家想要了解它。虽然我们无法拥有它，但看过视频后我们就有了吹牛的资本。和朋友聚会的时候，我们可以说你知道这款包吗？你不知道对吧？但我知道，因为我比你了解它～这就是梦想场景。

      大家看这四种场景有何共性？

      答案就是贴近于生活。以上提到的无论过去场景，还是梦想场景，都是从心理层面上非常贴近生活，可以和用户之间产生强烈的情感共鸣。

我再列举一个通俗的例子：我们到了30岁，一到下午三四点皮肤就出油的问题，这就是一个现在场景。如果这时候Tina跟我说，我最近买了一款洗面奶，控油效果非常好，试用了一段时间，皮肤出油问题就得到了极大改善，这时候你会不会好奇这款产品是什么？我想大概率会的。

      在这里，我设定的第一个场景就是我的脸很油，同时我也在切入用户痛点，因为用户经历的事情和我打造的场景是一致的，所以肯定会引起用户注意。然后我说出解决方案，用户痛点得以解决。

      那么，我们的场景打造有何禁忌呢？

      不要只是覆盖少数人痛点。打造场景时，首先需要注意的是，我们所制造的场景需要覆盖大范围用户。因为如果设定的场景多数用户并没有相似困扰，那么他们就不会被我们设定的场景打动。但切中所有人的痛点几乎是不可能的，我们需要尽量使用二八法则，抓住八成人的共性痛点，让这个共性痛点成为我们场景打造的起点。

      不要丧。在场景打造时，我们还要注意内容的娱乐性和正能量。互联网广告说白了，就是在休闲娱乐化时间和环境下发生的，大家本质上都是为了娱乐。如果这时候我们利用放大负能量内容，攫取用户眼球，很可能适得其反。

      不要喊口号，我们需要对客户产品卖点进行深层次理解，不要只是喊口号式地诉诸卖点，要强化用户对产品价值的感知。其实，明确一下效果广告和品牌广告的优劣势就能明白，客户之所以选择投放效果类广告，就是因为它与品牌广告相比所承载的内容更容易打动客户，更容易形成受众转化。我们的内容不停地喊口号说卖点是远远不够的，要告诉用户我们的产品能为用户带来什么，用更内容化的语言打动用户，从而拉动销售转化。

      演员要入戏。效果广告领域目前已经是红海一片，大家都来抢「蛋糕」的时候，我们拿什么取胜？除提升了画质和场景，最重要的一点是在挑选演员的时候，要选择演技好台词功底棒的演员。否则脚本OK的情况下，执行层面演员实现不了，等于前面做的都是无用功。在现场，如果演员的表达的语气和神态达不到我们的标准，一定要沟通到位。我们讲的故事表达，需要吸引人。

再来来看这个优秀视频案例。

      看过这个案例，你就会发现，视频创作者所寻找的场景，也都是可以和目标受众产生共鸣的场景，只有这样才能用内容打动受众。

02受众的深层次解读

       第二部分和大家聊聊受众的深层次解读。通常情况下，我们接到一个产品，首先要做的就是对客户产品和受众的解读。解读用户画像包括以下几个维度：用户年龄、性别、所处地域、学历特征等。梳理产品卖点的时候，我们需要了解产品自身优势、特点以及有无优惠等，这些信息可以从客户的落地页上采取。此外还有竞品分析，我们要知道客户的竞品有哪些，以及竞品的表达方式，初期可以进行模仿，这也就是所谓的知己知彼百战不殆。

      但只做到这些，是远远不够的，我们还需要解决以下四个问题：我的受众，他们目前在干什么?受众在什么困境下，需要用到我的产品?我怎么把受众的困境，包装成故事?我的故事，怎么能与受众产生情感共鸣?

1. 我的受众，他们目前在干什么？ 

      知道受众到底在干什么，我们才能明白他凭什么需要这款产品。举个例子，比如看了下面这个视频开场，我们就知道他做的是大数据分析。

      那么，需要此类产品的无外乎以下几类受众：

§  第一类：刚毕业的学生，没有工作技能，急需短期提升；

§  第二类：可能是日常工作中需要用到数据分析的运营。

2. 受众在什么困境下，需要用到我的产品? 

      第二个问题是受众在什么困境下，需要用到我的产品？举个例子：我上周末去草原玩，但是忘记带防晒霜，我在这个情境下特别需要一瓶防晒霜。这时候，如果有个人来说我这有一瓶安耐晒，那我肯定非常感谢，这就是我的困境。受众的困境其实就是他的痛点，我们把这个困境研究明白，才能抓住用户痛点，制作出起量视频。

3. 我怎么把受众的困境，包装成故事？

      第三个问题把受众的困境包装成故事，这个方法就是我就是刚才提到的打造场景的方法。

4. 我的故事，怎么与受众产生情感共鸣？ 

      那么，故事怎么才能和受众产生情感共鸣呢？我们要思考如何把受众痛点包装成故事，而这个故事必须贴近生活，是受众曾经经历过，正在经历或者未来可能要经历的事情。

   ;   我们还是拿上面在线教育的案例举例，通常运营同学会为客户做一个年龄、地域、学历、性别、兴趣、卖点、价格优势等方位分析，在此之上，我们还要为受众打造面临着困境的场景。

§  刚毕业人群，可能面临着无工作经验，工作不好找，想要高薪， 但学校教的工作中用不到，学习能力还很强等痛点，这时候我们打造一个场景，让他们学习大数据分析，就很容易打通这一群体；

§  已工作人群: 有工作经验，想升职加薪，工作成果需要提升，怕被后进者淘汰。这时候，受众如果想提升工作成果，就要提升工作技能，我们切入这个场景，说学习大数据分析可以提高工作效率，可以保证让「你」不加班，不也可以得到关注吗？

§  已工作人群，我们还可以将它细化为老板及管理层，他们不会做执行工作，主要痛点可能就是看不懂数据报表，我们就可以营造这样的场景，触发他们的情感共鸣；而中层执行者，可能往往面临着工作效率不高、总加班，不被认同，请新人成本高的问题，这个时候我们从减少受众痛苦角度切入，也能博得他们青睐；对于创业者而言，比如淘宝运营，他们需要建立数据概念，知晓自己的成本走向，这时候我们用一句「你知道你的店铺为什么做不好吗？」就很容易抓住他们的眼球和心智。

03平台场景解读

      第三部分是平台场景解读。纵览整个行业，目前大家都将制作短视频广告看作程序化的流水线产品，对平台场景解读甚少。

      我们做个假设：

       头条平台的用户比较年轻化，偏爱时尚主题内容；快手比较下沉，用户偏爱接地气的内容；腾讯平台的90后、00后比较年轻化，偏爱新颖内容等。如果我们以这种片面化的方式解读平台调性，往往都是错的，只能说明你对平台的解读还不够深入。

       看过真实调查数据，我们可能就会发现，头条、快手、腾讯平台的用户重合度已经达到6成。所以，用户群体之间是存在很多共性的。了解了群体中的共性，读懂了用户，知道他们是为何到平台上来才行。

       举个例子：从这份短视频研究报告，我们就能看出，很多受众的学历其实并不高，他们的学历可能只有中专或者高中，所以拍摄过于深度的内容，大部分受众看不懂也接受不了。

      我们在拍摄短视频时，很可能并未考虑到受众的真实诉求，从而打造出与他们的实际生活距离甚远的内容。比如：我们的短视频制作团队服务某汽车平台客户时，曾用月供只要8000块钱吸引受众。我就向他们提出一个问题：你们知道中国有多少人是拿不到8000块钱吗？真实情况是：中国很多一线城市白领都难以承受这8000块钱的月供。

      这提示我们：我们不应该局限于平台调性，而要关注受众自身条件和受众关注内容。此外，广告展现的平台差异，对创意的侧重点也会不一样。我们要知道用户到平台来的目的都是什么，了解他们在不同的平台上关注什么。

1. 读懂用户为何而来 

       第一个目的就是娱乐放松，但大家观看短视频内容并非只是为了娱乐放松，同时还有增长知识，满足兴趣的诉求，大家想要通过短视频看到更大的世界，学到更多的知识与技能，并运用到自己的生活中。因此，我们内容不能只是喊口号，适当输出知识类内容，满足大家获取知识的欲望，可能会产生出其不意的高转化。

       在短视频平台，除幽默搞笑内容，轻知识内容也较为受用户欢迎。越来越多的用户通过短视频学习生活小常识、烹饪等知识。从有趣到有用的内容升级，已经成为未来短视频内容发展的趋势。因此，我们除了输出正向内容，还要了解用户喜欢什么样的实用技能，把内容打造成用户喜欢的「干货」。总之，用户喜欢什么，我们就做什么。

2. 找准视觉落点 

      再和大家探讨一个小问题，当我们抛却从业身份，以平常人角度打开头条看新闻或者百度搜索软件时，大家打开软件的目的是什么？我们的视觉落点是在图片上还是文字上呢？

      假如我们是为了新闻时事资讯，那么视觉落点一定在文字上。当我们的广告展现平台是新闻资讯类平台时，在文案上花费的精力就要更大一些，我们需要利用文字迎合用户当前场景。在人们筛选信息的行为习惯中，可能不会把每一条标题全部读完，大家都是优先阅读前面的内容。因此，在提炼文案时，要把最重要的信息前置，这虽然是细节，但至关重要。更为重要的是：我们在打造自己的场景的时候，同时也要迎合这个平台的场景。

04素材打造的要点

       最后，我们讲一些素材打造的要点，我根据自己的实战经验，把素材打造分成了4个结构，3～5S开头、开始讲故事、不能只讲故事、最终转化。

§  3～5S开头：片头前3~5S的作用，就是为了用内容抓住用户眼球，让用户被内容吸引之后，留下来持续关注我们的视频，因此，视频前3~5S一定要引起用户兴趣。在抓取用户兴趣上，我们可以利用一些时事热点，激发受众看热闹的心理。

§  开始讲故事：抓住眼球之后，我们要开始讲故事，开始讲故事的时候，也就意味着我们要开始打造场景，这个场景就是刚刚提到的过去场景、现在场景、未来场景以及梦想场景。讲述故事时，一定要贴近生活，讲用户感情兴趣的内容，最好不要天马行空，讲一些不切实际，与用户毫无关联的内容。

§  不能只讲故事：我们要讲故事，但不能只讲故事，还要做好故事到产品的平滑过渡，将产品卖点和故事融合在一起，毕竟我们不能讲完故事，就让人买产品，这也是我在持续探索的板块。

§  最终还是要转化：引导最终转化这一块，将产品卖点诉诸清楚之后，我们要做的就是用产品满足受众需求，使受众感知到产品价值。

那么，接下来我们就聊聊如何打造视频素材开头以及如何利用声效及动效增强受众代入感。

1. 视频素材开头打造 

       有人说，想要前3～5S抓住眼球，画面的冲击感一定得强烈。其实，打造抓人的视频开头，画面的冲击感只是其中之一，干净好听、深入人心的BGM同样也能吸引用户。不信你试想一下，自己在刷短视频的时候，发现特别有磁性或者特别柔和的声音，会不会在视频上停留的时间更久一些？

       我们看以下视频，他的画面非常简单，就是一张纸，两行字不断显示，但这条视频在抖音平台第一天播放量久达到了2200万。这里面，除了内容是导向关注的关键因素，干净的BGM同样非常抓人。

2. 利用声效及动效增强受众代入感 

       音效和动效是常常被人忽略的两点，但它们其实也是素材的主角。音效可以做什么呢？大家可以看下这个视频：

      我们在看短视频时，经常会发现一些特殊音效应用，这些音效的应用非常迎合视频内容要点。因此，在必要的场景和必要的画面，甚至演员讲述必要台词时，我们都要灵活运用音效，强化视频效果。

再看看动效的魔力：

       动效其实就是场景打造的辅助手段，可以强化用户的代入感。比如两位演员对戏时，一方打了另外一方一巴掌，如何才能让受众感受到这一巴掌的力度呢？其实就可以通过增加动效，提升画面表现力。

以上素材打造要点，总结一下就是：

      最后，我们来总结一下整个课程的几个要点：

1. 场景打造：基于现实生活打造的场景，才可与受众产生共鸣；

2. 产品解读：除了表面解读， 一定要深入解读受众的使用场景；

3. 平台解读：不可以过于局限在平台用户调性中，关注受众自身条件，及受众关注的内容。此外，广告展现的平台差异，对创意的侧重点不一 样；

4. 素材打造：不要刻意追求画面冲击力。BGM、配音、 音效、动效，同样重要，此外内容可读性远比画面冲击力重要。

       以上就是本次课程的所有内容，感谢大家的聆听，祝各位日后条条视频都能爆量！